前言

政策扶持助力消费增长，国内汽车市场持续回温

2023年，在宏观经济环境改善和疫情影响消退等因素共同作用下，国内汽车消费市场展现出强劲的增长势头。汽车行业作为消费“四大金刚”之一，确保其消费市场的平稳有序增长是提振国内整体消费并推动其持续回暖的重要一环。2023年1-10月，各级政府部门密集出台相关政策，从推动汽车后市场发展、鼓励限购地区增加购车指标、延长新能源汽车购置税减免期限、发放汽车消费补贴等多方面发力，这些有针对性的政策不仅引领了汽车消费市场的快速回暖，更为经济运行稳中向好注入了强劲动力。

汽车行业丨投入趋势

2023年汽车行业广告主信心稳定，3-5月迎来投放小高峰

2023年1-10月，国内汽车行业广告主数量与去年同期持平，对比20、21年有所增长，车企对展示广告的投入信心持续恢复，全行业整体展示广告投入指数达59.3亿* 。具体到月度数据来看，2023年3-5月投入指数均超过6亿，高于前十个月的均值，市场“小阳春”效应对广告主预算的增加影响明显。

汽车行业丨投入主体-TOP广告主

13位厂商连续两年上榜，头部广告主投入缩减较为明显

行业TOP3广告主沃尔沃、上汽大众和上汽通用在2023年展示广告投入较为谨慎，同比均呈负增长；东风本田、宝马新上榜，13位厂商连续两年上榜，行业内TOP15格局较为稳定。

汽车行业丨投入策略

移动端、OTT端投放占比略有提高，长横幅、全屏、网幅广告是主要形式

从展示广告投放策略来看，相较2022年同期，2023年1-10月汽车行业展示广告移动端、OTT端投放占比略有提高；长横幅大尺寸广告仍然是最主要的广告形式，信息流广告投入占比提升3.1%。

综艺赞助丨排期

汽车行业综艺植入需求强烈，单品牌单车型植入是常见合作方式

2023年1-10月共有28个汽车品牌赞助综艺节目，相较去年同期有所增长，汽车行业的综艺植入需求更加强烈。从品牌节目赞助频次来看，多以单品牌单车型植入的方式进行合作。

综艺赞助丨节目类型&播放终端

生活观察类节目仍是赞助重头，网络综艺节目占比有所提升

以《五十公里桃花坞-第三季》为代表的生活观察类节目是汽车品牌最主要的赞助节目类型。2023年，明星竞演类节目与将社交、户外相结合的综合游戏类节目获得了对比去年更多的汽车品牌青睐，节目赞助数量有所提高。从赞助节目播放终端来看，今年前十个月，汽车品牌加大了对网络综艺节目的赞助力度。

综艺赞助丨品牌露出形式

嘉宾出行用车是赞助品牌的主要露出方式，综合游戏类节目中通过设置游戏环节全方位展示赞助汽车

综艺赞助丨综艺效果

超四成汽车品牌赞助效果优异，明星竞演和综合游戏节目赞助表现更好

2023年1-10月统计的28次汽车品牌综艺赞助中，共有12次汽车品牌赞助效果优于行业均值，占比达42.9%。明星竞演类节目和综合游戏类节目拥有较高的赞助价值，上榜率分别为66.7%和60.0% 。其中，与凯迪拉克合作的综合游戏类节目《极限挑战第九季》，凭借往季节目累积了一定受众，拥有较强的休闲娱乐属性，在节目中的户外场景及游戏环节充分展示汽车外型及功能， 节目赞助效果排名第一，且远超其他节目。

汽车厂商营销观念变化

营销需求升级，数字化营销成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富

随着中国汽车市场进入存量竞争阶段，车企更加关注销量转化，对“品效销三合一”的营销方式有着更强烈的需求。此外，车企的营销策略也发生了转变，数字化营销成为了主导模式。借助数字化工具、依托互联网各类营销媒体平台进行数据整合驱动营销，车企优化了资源配置，实现了精准触达用户的目标。基于主机厂营销目标和策略的变化，车企与消费者的沟通方式同样发生改变，在沟通形式和内容上更加丰富，沟通渠道更加多元。此外，车企愈发看重与消费者的直接沟通，私域成为汽车品牌营销的重要渠道。

垂类媒体营销玩法

覆盖购车全链路，利用数据和内容优势实现精准营销

汽车垂类媒体汇集用户看车、买车、用车等多种需求，为汽车厂商提供精准营销服务。广告营销和内容营销是垂类媒体的主要营销玩法，通过信息流、全屏、网幅广告等形式覆盖全渠道的潜在购车用户；此外，垂媒提供品牌、车型/产品、测评、讲解、线下试驾等丰富内容，帮助汽车品牌实现持续曝光，而基于用户数据的精准营销为汽车品牌的营销效果转化提供了保障。

垂类媒体营销玩法案例

汽车之家打造“汽车生活”线上+线下整合的一体化解决方案，为B、C双端提供覆盖汽车“看、买、用、换”完整路径的专业全面服务

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汽车之家坚持以用户为中心，丰富的内容生态建设与线上线下的闭环服务满足了用户的多元化需求

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行业领先的车型库、“帮帮购”等新玩法，为用户提供便捷的汽车消费服务体验

汽车之家拥有丰富全面的车型库，新车上新及时同步，在车型详情页通过照片、视频、全景VR等多方式展示车型信息，帮助用户更深入地了解车型；另外，设置自定义车型对比和热门竞争车型对比，展示参数、口碑、外观等多维度的车型差异信息，为用户选车提供更便捷的服务。创新营销玩法“帮帮购”组织专业编辑大咖全程陪同用户看车，解决选购痛点，打造一站式购车体验。

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汽车之家坚持以创作者为本，通过工具、激励、服务等多维度赋能，助力创作者成长